Cheveux multi-texturés : pourquoi l'industrie cosmétique n'a (toujours) pas compris

Il y a une scène que beaucoup connaissent. Debout devant le rayon "soins capillaires", à chercher un produit qui correspond vraiment. Pas un produit "pour tout le monde", pas un produit qui finit par fonctionner à moitié. Un produit pensé pour ses cheveux. Le rayon est immense. Et pourtant, ce produit n'y est presque jamais.

Cette scène ne devrait plus exister en 2026 Elle reste pourtant vécue chaque jour, par des millions de personnes , femmes, hommes, enfants , dont les cheveux ne ressemblent pas à ceux des publicités.

Le poids du marché et son angle mort

Le marché mondial des soins capillaires pèse environ 88 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle proche de 5 %. Les consommateurs cherchent, comparent, veulent comprendre : 71 % des Français ont modifié leur routine après un diagnostic en ligne en 2023.

Et pourtant, une part majeure de la demande reste mal servie. En France, on estime qu'environ 60 % des personnes ont des cheveux qui ne sont ni complètement lisses ni complètement homogènes : ondulés, bouclés, crépus, ou un mélange des trois sur une même tête. C'est la majorité statistique. Pas une niche.

L'industrie continue pourtant d'orienter sa R&D et sa communication vers un profil capillaire dominant dans son imagerie : cheveux fins, lisses, faciles à coiffer. Le segment qui occupe le plus de visibilité, alors qu'il représente une réalité minoritaire.

Ce que l'industrie a longtemps refusé de voir

Ce déséquilibre n'est pas un accident. Il découle de biais structurels.

Les équipes R&D des grandes maisons restent largement homogènes, et les cheveux qui servent de référence sont souvent ceux des chercheurs eux-mêmes. Quand la diversité manque dans les laboratoires, elle manque dans les produits.

Les cheveux texturés ont longtemps été assimilés à un marché "ethnique" , c'est-à-dire de niche. Cette catégorisation a permis de les isoler du mainstream, de les sous-financer, de leur réserver des rayons à part. Conséquence directe : moins d'innovation, moins de choix, et une partie significative de la population reléguée à des sous-segments.

Le marketing capillaire s'est aussi construit sur un imaginaire de "transformation" lisser, discipliner, contrôler plutôt que d'accueil. Aujourd'hui encore, beaucoup de produits "anti-frisottis" reposent sur cette logique implicite, y compris pour les enfants. Combien de petites filles et de petits garçons grandissent en pensant qu'il faut "dompter" leurs cheveux ?

La réalité que les marques ne montrent pas

Les cheveux ne sont pas uniformes, même sur une seule tête.

Beaucoup ont des racines plus crépues que leurs longueurs, des boucles plus serrées d'un côté du crâne que de l'autre, un dessus plus ondulé qu'un dessous. Ces variations sont la norme, pas l'exception. Elles touchent aussi bien les adultes que les enfants qui, en grandissant, voient parfois leurs cheveux changer de texture plusieurs fois.

Or, la plupart des produits sont formulés pour un seul type à la fois. Résultat : des familles entières qui jonglent avec trois produits différents pour une même tête, sans jamais savoir lequel choisir.

Ce que veut dire "inclusivité" concrètement

Le mot "inclusif" est devenu un argument marketing comme un autre. Beaucoup de marques se sont contentées d'élargir leur casting publicitaire sans changer leurs formules. La diversité affichée n'est pas toujours la diversité formulée.

L'inclusivité réelle suppose trois engagements concrets.

Penser la formule pour la diversité dès le départ, pas comme une variante a posteriori. Tester sur des cheveux 2A comme 4C, des cuirs chevelus d'adultes comme d'enfants, des fibres poreuses comme imperméables.

Reconnaître la complexité réelle d'une chevelure : plusieurs textures sur une même tête, évolution dans le temps, impact des saisons, des hormones, de l'âge.

Traiter chaque texture avec le même soin éditorial. Pas une marque qui parle "premium" pour les cheveux lisses et "communauté" pour les texturés. Une marque qui s'adresse à toutes les chevelures avec le même niveau de précision et de respect.

Une question de chiffres, mais aussi de regard

Pour les personnes concernées, l'enjeu n'est pas seulement d'avoir accès à de meilleurs produits. C'est d'être vues adultes comme enfants. De se reconnaître dans les rayons, dans les pubs, dans les rituels du quotidien. De cesser d'avoir à adapter leurs cheveux à la cosmétique, et de voir enfin la cosmétique s'adapter à eux.

C'est un changement de regard. Et il commence maintenant.